TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN CHIẾN THUẬT XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI

Sản phẩm và dịch vụ tốt, các chương trình quảng cáo, quảng bá tốn rất nhiều chi phí nhưng vẫn không bán được hàng. Đó là thực trạng chung của rất nhiều công ty ngày nay. Lý do dẫn đến từ việc không có kênh phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường.

Vậy tầm quan trọng của Kênh Phân Phối ra sao?
- Là nơi để bán hàng và phục vụ nhu cầu tiêu dùng thị trường.
- Là địa điểm thực hiện các chương trình quảng cáo, quảng bá làm tăng độ nhận biết thương hiệu.
- Là cơ sở dự đoán doanh số, doanh thu, lợi nhuận dẫn dắt các hoạt động từ sản xuất đến hậu cần phục vụ cho kinh doanh.
- Là nguồn thu và công cụ trực tiếp đem về lợi nhuận cho công ty.
- Là nơi thực thi các chiến lược, chiến thuật kinh doanh tạo các thế mạnh cạnh tranh thị trường.
- Tạo nên một hệ thống bán hàng bền vững, có cơ sở chứng minh lợi ích và giá trị với các nhà đầu tư, các nguồn vốn vay.
- Tạo sự phát triển ổn định và giá trị cho công ty
- Tạo nên giá trị tài sản giá trị gia tăng qua tỷ lệ chuyển đổi và sở hữu danh sách khách hàng, điểm bán hàng.
- Tạo nên sự kết nối giữa các kênh phân phối và những nhà trung gian có thể chia sẻ rủi ro với công ty.

Và định nghĩa Kênh Phân Phối là gì?
Kênh Phân Phối là tập hợp các tổ chức, con người phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào việc giúp người tiêu dùng chạm đến được sản phẩm, dịch vụ và tiếp cận được thông tin của công ty. Là dòng chảy sản phẩm và dịch vụ đến được khách hàng mục tiêu, phù hợp với phân khúc, thị hiếu và nhu cầu của họ.
Kênh Phân Phối (Place) còn là một trong 4 chữ P quan trọng của marketing mix, bởi nó là một phần không thể thiếu trong việc xây dựng và hình thành mô hình hoạt động kinh doanh hoàn chỉnh của công ty.

Các loại hình Kênh Phân Phối
Kênh Phân Phối Office:

  • Các kênh MT, chuỗi cửa hàng đồng giá
  • Các kênh GT, Horeca, Shop-in-shop, OTC
  • Chuỗi nhượng quyền, bán hàng lưu động
  • Các đại lý bán buôn, môi gới
  • Trung gian thương mại
  • Showroom, Store trực tiếp của công ty

Kênh Phân Phối Online

  • Online Shopping
  • Landing page/website – FB, Adwords, Adnetwork...
  • E-com
  • Onlien Deals

CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
Vậy làm sao để lựa chọn kênh phân phối phù hợp? khách hàng mục tiêu ở đâu? Cơ sở nào để xây dựng chiến lược kênh phân phối phù hợp với nguồn lực của công ty?
Một ví dụ điển hình như sau: Công Ty AB sản xuất và kinh doanh các sản phẩm nội thất căn hộ cao cấp, họ chọn cách tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối truyền thống là các khu phố bán hàng nội thất đại trà. Sau sáu tháng sản phẩm không tiêu thụ được, công ty AB buộc phải thu hồi hàng hoá trở về. Lý do đến từ việc họ chọn sai Kênh phân phối dẫn đến sai đối tượng khách hàng mục tiêu. Tại Kênh phân phối truyền thống và đại trà, khách hàng luôn chọn lựa sản phẩm nội thất bình dân thay vì sản phẩm nội thất cao cấp, và ngược lại…;
Qua ví dụ trên cho thấy việc lựa chọn Kênh phân phối phù hợp là một chiến lược quan trọng cần am hiểu thị trường, kiến thức kiến thức về kênh phân phối và khả năng xây dựng kênh phân phối một cách bài bản, chuyên nghiệp.

Các bước để xây dựng Chiến lược Kênh Phân Phối
Bước 1: Công ty cần phải hiểu rõ sản phẩm theo các tiêu chí như: Phân khúc sản phẩm cao, trung hay thấp. Đặc tính,công dụng, lợi ích sản phẩm, nhằm đảm bảo đúng khách hàng mục tiêu là ai.
Bước 2: Công ty cần khảo sát thị trường, hiểu rõ khách hàng mục tiêu thuộc phân khúc nào. Nhu cầu của khách hàng mong muốn gì? Họ có thói quen mua hàng ở đâu, bằng cách nào, nam hay nữ, độ tuổi, sở thích là gì?
Bước 3: Tiến hành phân tích SWOT dựa trên các tiêu chí như: khả năng lãnh đạo, quản lý, hệ thống kiểm soát, chính sách bán hàng, chiến lược sản phẩm, định vị giá của sản phẩm, năng lực sản phẩm, năng lực tài chính, đội ngũ nhân lực bán hàng, hậu cần. Phân tích SWOT để hiểu rõ nguồn lực của công ty là cơ sở xác định chọn lựa kênh phân phối phù hợp.

Chọn lựa các kênh phân phối phù hợp:
Tùy theo các sản phẩm và dịch vụ của công ty như: tiêu dùng nhanh (FMCG), công nghiệp, dịch vụ…Công ty thiết kế mô hình Kênh phân phối gọi tắt là RTM (Route To Market) cụ thể như: Kênh bán hàng và điểm bán hàng.
Ví dụ như: Sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) sẽ chọn kênh bán hàng truyền thống GT là các cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa…Nhưng nếu là sản phẩm cao cấp sẽ chọn kênh bán hàng hiện đại MT là các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi cao cấp. Hoặc nếu sản phẩm công nghiệp thì khách hàng mua trực tiếp đến các công ty, thường thói quen mua hàng của họ là tìm kiếm thông tin qua google, website...,
Hoặc nếu sản phẩm là dịch vụ như khách sạn thì chọn kênh online là agoda.com hoặc booking.com…, các sản phẩm dịch vụ quảng cáo, bán lẻ thì chọn kênh bán hàng mạng xã hội…

Chiến thuật bán hàng trên kênh phân phối:
Chọn lựa kênh phân phối phù hợp để đưa ra các chiến thuật bán hàng, xây dựng các chính sách hỗ trợ bán hàng, phương tiện quảng bá hỗ trợ bán hàng.

  • Chiến thuật chiếm lĩnh toàn bộ phân khúc khách hàng từ thấp đến cao nếu có tất cả các dòng sản phẩm đa phân khúc.
  • Chiến thuật chiếm lĩnh toàn bộ  các kênh phân phối
  • Chiến thuật lấy nông thôn bao vây thành thị
  • Chiến thuật lấy thành thị tấn công nông thôn
  • Chiến thuật liên kết các khách hàng quan trọng
  • Chiến thuật dùng chất lượng phục vụ tốt làm hài lòng khách hàng...